UF1779 ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS
1. El Sistema de Información de Mercados (SIM).
– Definición y funciones del SIM.
– Componentes del SIM.
• El subsistema de datos internos.
• El subsistema de inteligencia de marketing.
• El subsistema de investigación de marketing.
• El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
– Diferencias entre el SIM y la investigación comercial.
2. Análisis del macroentorno del marketing.
– El entorno macroeconómico.
• Principales indicadores económicos.
• Bloques de integración económica.
• Organismos e instituciones nacionales e internacionales.
• Fuentes de información económica nacional e internacional.
• La Balanza de Pagos.
– El entorno demográfico.
• Principales indicadores demográficos.
• Variables que influyen en el entorno demográfico.
– El entorno cultural.
• Instituciones sociales.
• Comunicación y lenguaje.
• La estética de los productos.
• La religión.
• Ética y moral.
• La marca país.
– El entorno político.
– El entorno legal.
• Los contratos internacionales y los sistemas legales.
• Barreras arancelarias.
• Barreras no arancelarias.
• Los derechos de propiedad industrial e intelectual.
– El entorno tecnológico.
– El entorno medioambiental.
3. Análisis del microentorno del marketing.
– El mercado.
• Definición y dimensiones del mercado.
• Clasificación de los mercados.
• Segmentación de mercados. concepto y técnicas.
• Posicionamiento de productos/marcas en el mercado.
– Componentes del microentorno.
• Los clientes.
• La competencia.
• Los sistemas de distribución.
• Los proveedores.
• Las instituciones comerciales.
• La normativa sectorial.
4. Selección de las fuentes de información de mercados.
– Tipología de la información de mercados.
• Información interna y externa.
• Información cualitativa y cuantitativa.
• Información primaria y secundaria.
– Descripción y características de los principales sistemas de obtención de
información primaria cualitativa.
• Entrevista en profundidad.
• Dinámicas de grupo.
• Técnicas de creatividad.
• Observación.
– Descripción y características de los principales sistemas de obtención de
información primaria cuantitativa.
• La encuesta.
• El panel.
– Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.
• Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e internacionales.
• Fuentes públicas de información secundaria externa.
• Investigación de gabinete (desk research).
– Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos
de información.
• Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y economía de las
fuentes y datos utilizados por el SIM.
• Cálculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de información
primaria y secundaria.
5. Gestión y archivo de la información de mercados
– Aplicaciones informáticas para la gestión y archivo de la información de
mercados.
• Procesadores de texto.
• Hojas de cálculo.
– Bases de datos.
• Función y estructura de las bases de datos.
• Pautas para la diseño de nuevas bases de datos.
• Manejo de herramientas de búsqueda, consulta y generación de informes
en las bases de datos.
• El mantenimiento de las bases de datos.
– Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos.
• Tipos de soportes informáticos para el almacenamiento de datos. ventajas
y desventajas.
• Establecimiento de sistemas y procedimientos para la realización de copias
de seguridad y actualización de la información en soportes informáticos.
UF1780 . INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS
1. La investigación de mercados
– Concepto y alcance.
– El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de
Mercados).
– Etapas de la investigación de mercados.
• Determinación de problema a investigar.
• Determinación de los objetivos de la investigación.
• Obtención de información.
• Tratamiento y análisis de datos.
• Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.
2. Procedimientos de recogida de información primaria
– Tipos de procedimiento. la entrevista en profundidad y la observación.
– Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad.
• La preparación de la entrevista en profundidad.
• Selección del entrevistado.
• El guión de la entrevista.
• Tipos de comunicación y barreras.
• Técnicas para superar las barreras.
• Las fases de la entrevista.
– La observación.
• Tipos de investigación mediante observación.
• La elección del tipo de observación adecuada.
• El diseño del proceso de observación.
3. La encuesta
– Concepto y características.
– Clases de encuestas.
• Encuesta personal.
• Encuesta telefónica.
• Encuesta postal.
• Encuesta por internet.
• Encuesta ómnibus.
– Consideraciones previas a la realización de encuestas.
•  Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes
de información secundaria.
• Determinación de los objetivos principales.
• Determinación del tipo de encuesta que se va utilizar.
• Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución.
– Fases de ejecución de la encuesta.
• Diseño de la muestra.
• Diseño del cuestionario.
• Realización del trabajo de campo.
• Codificación y tabulación de datos.
• Análisis de datos.
• Presentación de conclusiones.
4. El cuestionario
– Concepto y utilidad.
– Estructura del cuestionario.
• Título y encabezamiento.
• Presentación.
• Bloques de preguntas.
• Despedida y agradecimiento.
– Tipos de preguntas de un cuestionario.
•  Atendiendo a la naturaleza del contenido. hechos y comportamientos, opinión
y actitudes, socio-demográficas o clasificatorias.
•  Atendiendo al tipo de respuesta admitida. de respuesta abierta, semiabierta
y cerrada.
•  Atendiendo a su función dentro del cuestionario. rompehielos y alivio,
esenciales y de escala.
– Pautas para la elaboración de preguntas.
• Revisión de los objetivos del cuestionario.
• Agrupación de objetivos en temas afines.
• Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados.
• Elegir un orden de preguntas por bloques coherentes.
• Establecer preguntas para conectar bloques.
– Proceso de evaluación del cuestionario.
• Pre-test del cuestionario.
• Revisión de la exactitud, claridad y tono de las preguntas.
5. El muestreo
– Concepto y alcance.
– El proceso de diseño de la muestra.
• Definición de la población objetivo.
• Definición del marco muestral.
• Selección de un método de muestreo.
• Determinación del tamaño de la muestra.
• Definición del plan de muestreo.
• Selección de la muestra.
– Técnicas de muestreo no probabilístico.
• Muestreo de conveniencia.
• Muestreo discrecional.
• Muestreo por cuotas.
– Técnicas de muestreo probabilístico.
• Muestreo probabilístico simple.
• Muestreo probabilístico sistemático.
• Muestreo probabilístico estratificado.
• Muestreo por conglomerados o áreas.
• Muestreo por itinerarios aleatorios.
6. Organización del trabajo de campo.
– Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo.
• Cálculo del tiempo necesario para el desarrollo del trabajo.
• Cálculo del número de entrevistadores necesarios.
• Cálculo del coste de las acciones del trabajo de campo.
• Elaboración del presupuesto.
– El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo.
•  Determinación de las capacidades y habilidades que deben tener los
encuestadores.
• Pautas de comportamiento que deben seguir los encuestadores.
UF1781 . TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS
1. Codificación y tabulación de datos e información de mercados
– Objeto de la codificación y tabulación de datos.
– Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos.
• Edición de datos.
• Limpieza de datos. verificación de rangos y consistencia.
– Elaboración de un código maestro.
• Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta única.
• Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta múltiple.
• Codificación de respuestas sobre preguntas abiertas.
• Utilización de hojas de cálculo para la creación de tablas de doble entrada
para el registro de los datos.
– Tabulación de datos.
• Distribución de frecuencias.
• Tabulación unidireccional.
• Tabulación cruzada.
2. Análisis estadístico de la información de mercados
– Análisis descriptivo.
• Medidas de posición. media, moda, mediana, media y cuantiles.
• Medidas de dispersión. rango muestral, varianza, desviación típica,
coeficiente de variación de Pearson.
– Probabilidad
• Sucesos y experimentos aleatorios.
• Frecuencia y probabilidad.
• Probabilidad de sucesos condicionados y dependencia de sucesos.
• Regla de Bayes.
• Principales distribuciones de probabilidad.
– Inferencia estadística.
• Concepto de inferencia.
• Estimación puntual.
• Estimación por intervalos.
• Contraste de hipótesis.
– Análisis estadístico bivariante.
• Tablas de contingencia.
• Contraste de independencia entre variables.
• Regresión.
• Covarianza.
• Correlación.
– Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados.
• Alcance del análisis multivariante.
• Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de dependencia
cuantitativa y cualitativa.
• Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de interdependencia.
– Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la
investigación de mercados.
• Herramientas de análisis estadístico en hojas de cálculo.
• Software específico para el tratamiento estadístico de datos.
3. Informes y presentaciones comerciales de la información de mercados
– Informes comerciales.
• Diseño preliminar del informe. Identificación necesidades, objetivos,
elección del tipo de informe adecuado y elaboración de un esquema inicial.
• Estructura del informe.
• Recomendaciones prácticas para la planificación y elaboración de informes.
• Utilización de herramientas para la generación de gráficos en hojas de
cálculo y procesadores de texto.
– Presentaciones orales.
• Organización del trabajo de presentación.
• Actitudes adecuadas para las presentaciones orales.
• Utilización de recursos informáticos y audiovisuales para presentaciones
orales.